A invenção de um líquido em uma tarde de verão no ano de 1886 viria a se tornar parte da história do mundo e das civilizações. Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Uma marca que 99,9% da população mundial conheça. Que dificilmente alguém nunca comprou. A COCA-COLA tem consumidores do Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto local deste planeta, você será capaz de achar uma. Além disso, pode ser encontrada desde o mais requintado ambiente até o mais simples estabelecimento comercial. Esta é a marca COCA-COLA.
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A história
Tudo começou em 1886 quando John Styth Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, criou uma bebida, a qual chamou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um grande símbolo americano. Da mesma forma que outros inventos mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar a cura para dores de cabeça criou uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz-de-cola, um estimulante com alto teor de cafeína, e também extrato de folhas de coca. Levou a mistura para uma farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o xarope, misturado à água carbonatada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito especial. A farmácia colocou o copo do produto à venda por US$ 0,05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde então o nome é escrito da mesma maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor vermelha foi adotada como oficial da bebida. A data oficial do nascimento do produto foi 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais um inventor do que homem de negócios. Sem ter a menor idéia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a empresa para Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com relógios, balanças e calendários com a marca COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciá-la.
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Em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que não ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a The Coca-Cola Company não ficou satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem o legítimo e não aceitassem nenhum substituto ou imitação. A empresa também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa da cidade de Indiana, iniciou a fabricação da famosa garrafa “Contour”. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poder identificá-la.
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A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo os Estados Unidos, atravessando as fronteiras, com seus produtos chegando a Cuba (1906), Panamá, Canadá, Porto Rico, França e outros países. Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Seu pai comprou a empresa de Candler em 1918 e Robert assumiu a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou no comando da empresa. Viu muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpíadas de Amsterdã (em 1928); seu logo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem com 6 unidades (six-pack); das geladeiras horizontais e outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA. Em 1941 os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0,05 para todo soldado norte-americano onde quer que esteja, em qualquer parte do mundo, não importando o quanto isso custaria à empresa. Durante a guerra os europeus experimentaram a bebida. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios pelo mundo. A visão de Woodruff, de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando uma realidade.
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Nos anos 80, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras dos Estados Unidos em uma única empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi à mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram gostar muito do novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história. Mas Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado, amparada por uma grande campanha de marketing, como COCA-COLA CLASSIC e o produto começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à famosa “Cola Wars” (Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi. Nos anos seguintes a empresa lançou inúmeras variações do refrigerante como: com sabor de baunilha, com gotas de limão, com sabor de lima, entre outros. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderança do mercado mundial de refrigerantes.
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A linha do tempo
1894
● O produto é vendido pela primeira vez em garrafa no dia 12 de março, quando o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg, estado do Mississippi, impressionado com a incrível procura pelo produto, instalou uma máquina de engarrafamento em seu estabelecimento.
1923
● Introduzida a embalagem six-pack, contendo seis garrafas do produto, com o objetivo de encorajar as pessoas a consumirem mais COCA-COLA em suas casas.
1955
● A COCA-COLA é vendida pela primeira vez em lata de alumínio.
1960
● A embalagem de lata foi introduzida oficialmente no mercado com grande sucesso.
1964
● Introduzida a primeira lata com anel para abertura superior.
1982
● Lançada a DIET COKE que, em 2 anos, tornou-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da própria COCA-COLA.
1983
● CAFFEINE FREE DIET COKE, a versão diet sem cafeína.
1985
● Introduziu o refrigerante de cola com sabor de cereja chamado CHERRY COKE. O novo produto era a terceira extensão da marca COCA-COLA e o primeiro com sabor. Atualmente pode ser encontrado em restaurantes, drugstore e supermercados. Seus maiores mercados são os Estados Unidos, Canadá e a Inglaterra, onde é muito popular entre os adolescentes.
1986
● DIET COKE CHERRY, a versão diet do refrigerante com sabor de cereja.
2001
● DIET COKE WITH LEMON, refrigerante com um toque especial de limão. O novo refrigerante cítrico se tornou um hit de sucesso.
2002
● VANILLA COKE, a clássica COCA-COLA com sabor de baunilha. A versão diet, chamada DIET COKE VANILLA, seria introduzida neste mesmo ano.
2004
● COCA-COLA C2, uma nova versão com metade dos carboidratos, açúcar e calorias da versão normal, introduzida primeiramente no Japão e posteriormente nos Estados Unidos e Canadá.
● DIET COKE LIME, versão do refrigerante light misturado com o sabor lima, introduzido para tentar barrar o grande avanço da rival Pepsi Twist.
2005
● COCA-COLA ZERO, o sabor inigualável de Coca-Cola em uma versão sem açúcar, voltado para um público jovem, que não quer abrir mão do sabor único de COCA-COLA, mas busca uma alternativa sem açúcar do refrigerante.
● COCA-COLA WITH LIME, a versão original com um toque de lima.
● DIET COKE WITH SPLENDA, refrigerante adoçado com Splenda, um adoçante sem calorias, que não deixa resíduos e não causa reações alérgicas.
● COCA-COLA RASPBERRY, o refrigerante tradicional com sabor de framboesa. Atualmente este produto esta disponível somente na Nova Zelândia.
● COCA-COLA LIGHT SANGO, o refrigerante diet com sabor de laranja, introduzido primeiramente na Bélgica, país com maior consumo per capita de Coca-Cola Light no mundo, e posteriormente na França.
2006
● COCA-COLA BLAK, produto mais sofisticado de sua linha, que une o tradicional sabor da COCA-COLA a essência de café, com apenas 45 calorias. O produto foi introduzido primeiramente na França em uma moderna garrafa de alumínio.
● BLACK CHERRY VANILLA COKE, um refrigerante com mistura de essências de café, cereja e baunilha. A versão dietética foi introduzida também este ano.
● COCA-COLA CITRA, refrigerante misturado com limão e lima, disponível somente no Japão, Nova Zelândia, México e Bósnia e Herzegovina.
2007
● DIET COKE PLUS, versão do refrigerante diet enriquecida com vitaminas (B6 e B12) e minerais (magnésio e zinco). Essa combinação aparentemente bizarra de nutrientes com aspartame parece sinalizar uma estratégia da COCA-COLA de unir os benefícios dietéticos de seus produtos a valores realmente nutricionais. O slogan de lançamento do produto foi “Great taste has its benefits”.
● COCA-COLA ORANGE, o refrigerante tradicional com sabor de laranja, disponível somente na Inglaterra em edição limitada inicialmente, comercializado em latas de 330ml e 500ml e garrafas de dois litros.
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O erro do século
Em 1985, a COCA-COLA, então presidida por Roberto Goizueta, um cubano naturalizado americano, cometeu “o maior erro de marketing do século” ao fazer o impensável: alterar a fórmula tradicional da COCA-COLA. Em uma tentativa de recuperar participação de mercado que havia perdido para a rival Pepsi, a empresa colocou em produção o refrigerante com uma nova fórmula, com um gosto mais doce e suave, que passou a ser conhecida como New Coke. Nos testes com grupos de consumidores, todos os aspectos do novo produto foram aprovados. Mas na vida real não foi bem assim. A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade. A princípio, em meio a fanfarra de apresentação, o novo produto vendeu bem. Mas as vendas logo caíram à medida que um público atônito reagia. As telefonistas do setor de atendimento ao cliente da empresa, passaram a receber cerca de 8.000 ligações diárias, além das mais de 40.000 cartas que foram dirigidas mensalmente à matriz. A mensagem básica dos consumidores americanos era bem clara: “A Coca-Cola Company os traíra”. Um grupo chamado “Old Cola Drinkers” iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçando abrir um processo, a menos que a COCA-COLA trouxesse de volta a fórmula antiga. A vida do novo refrigerante foi curta. Três meses depois a empresa se rendeu ao descontentamento dos consumidores e voltou a produzir o refrigerante com a fórmula original, lançado-o com o nome de COCA-COLA CLASSIC. A re-introdução da fórmula original aumento as vendas, o que levou a que alguns críticos sugerissem que a comercialização da nova fórmula havia sido uma grande estratégia de marketing. Anos mais tarde, em 1992, a New Coke foi batizada Coke II.
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A fórmula secreta
A fórmula exata da COCA-COLA é um segredo comercial. A cópia original da fórmula é guardada no cofre principal do SunTrust Bank em Atlanta. Uma lenda diz que apenas dois executivos têm acesso à fórmula, cada um deles tendo acesso a apenas metade da fórmula. De fato, a COCA-COLA possui uma regra restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um sabendo a fórmula completa e outros conhecendo o processo de formulação.
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A vedete de uma marca
O primeiro engarrafamento da COCA-COLA ocorreu em Vicksburg, estado do Mississippi, na Biedenharn Candy Company em 1894. As garrafas originais eram muito diferentes do visual atual de silhueta que as atuais. A famosa e conhecida “Garrafa Contour”, embalagem de vidro de 237ml da COCA-COLA, foi lançada em 1916. Mas é uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de COCA-COLA com o seu formato mundialmente identificado como marca registrada do centenário refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e oferece um sabor e refrescância que só podem ser de COCA-COLA. O desenho curvilíneo da garrafa Contour foi baseado em um conceito original sugerido pelos sopradores de vidro, o sueco Alexander Samuelson e Earl R. Dean, funcionários da Root Glass Company, de Indiana, inspirado em um desenho de uma semente de cacau, de forma convoluta e marcada por sulcos que correm verticalmente por toda a casca. A idéia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. A garrafa foi colocada em uso em 1916, com algumas modificações, na cidade de Terre Haute, estado de Indiana. E devido às suas curvas, foi apelidada de “Mae West”, famosa atriz de cinema, conhecida na época por sua sensualidade e curvas insinuantes. Em 1950 a garrafa transformou-se em celebridade sendo o primeiro produto a aparecer na capa da prestigiosa revista TIME. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um símbolo de identificação da COCA-COLA. Nesta década os consumidores estavam bebendo o produto em maior volume. A COCA-COLA lançou, então, em 1955, versões maiores (de 284, 340, 454 e 738 mililitros) da garrafa original, que tinha apenas 184 mililitros. Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas embalagens. Esta década foi marcada pela necessidade de conveniência. Garrafas de vidro não-retornáveis de 284, 340 e 454 mililitros ingressaram na linha.
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Recentemente, em 2005, começou uma nova era para o ícone da COCA-COLA. A garrafa contour, reverenciada através da pop arte em obras de Andy Warhol e Keith Haring, ganhou ares de modernidade e apareceu em nova versão, diretamente moldada no alumínio, sem recortes ou remendos, que ficou conhecida como “M5” (Magnificent 5). A inovadora garrafa, que brilhava no escuro, era vendida em algumas selecionadas baladas no Brasil e no mundo. Foram desenvolvidos cinco modelos diferentes por cinco seletos escritórios de design, um em cada continente do globo: The Designer's Republic (Inglaterra), Lobo (Brasil), MK12 (Estados Unidos), Rex & Tennant McKay (África do Sul), e Caviar (Japão). Com um conceito inspirado na Pop Art e design contemporâneo, as garrafinhas se tornaram mais um desejado objeto de consumo entre os amantes da marca.
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A Coca-Cola resolveu dar às garrafas de 600 mililitros do refrigerante uma cara mais tradicional. Em 2007 começaram a chegar às lojas dos Estados Unidos as novas garrafas “contour” de PET. A nova embalagem tem um apelo ecológico, pois leva 5% menos plástico que as garrafas de 600 mililitros atuais. A tampa também atende ao quesito “conforto ao consumidor”, pois o sistema de fácil abertura é mais prático: o consumidor precisa dar menos “voltas” para desrosqueá-la.
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A lata Azul
Acredite, isso É REAL. Trata-se da lata da COCA-COLA na cor azul, uma edição especial e única para o Festival de Parintins, no Amazonas. O festival folclórico, que só perde em tamanho para o Carnaval, acontece todo fim de junho onde Caprichoso (representando pela cor azul) e Garantido (representado pelo vermelho) se enfrentam para ver quem é o melhor bumba, diante de 100.000 visitantes. De alguns anos pra cá, a festa tomou proporções internacionais e grandes empresas começaram a patrocinar o evento, entre elas a COCA-COLA, que investiu cerca de R$ 5 milhões este ano. Porém, a marca avermelhada de Atlanta encontrou um problema sério durante as comemorações do festival: os seguidores do Caprichoso não consumiam o refrigerante em virtude da cor vermelha, que em suas cabeças dava total conotação a turma do Garantido. Isso começou causar problemas para a marca, e a única forma de não melindrar o pessoal do boi Caprichoso e evitar que eles se atirem nos braços da rival Pepsi-Cola, que, convenientemente, já tem o azul na marca, foram tomadas medidas drásticas, que acabou culminando na regionalização da comunicação de um produto que tem uma comunicação mundial: em decisão inédita e única em mais de 100 anos da marca, a COCA-COLA lançou, em 2007, a sua lata na cor azul (no tom azul claro, claramente uma escolha proposital, pois a Pepsi-Cola utiliza um tom de azul mais forte), com autorização da matriz em Atlanta.
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E não somente a cor da embalagem, mas toda a divulgação visual passou por uma mudança radical também. Uma amostra de como o produto e/ou o marketing precisam se regionalizar para vender e isso incide diretamente no logotipo, na identidade visual que a empresa possui. A decisão não foi inédita, em relação a comunicação, já que no Grêmio e no Boca Juniors o logotipo da COCA-COLA é utilizado em azul ou preto. Porém, no quesito "mudar a cor da embalagem do produto original (entenda-se Coca-Cola CLASSIC)", isso sim, de fato é inédito.
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Criando uma lenda?
A publicidade da COCA-COLA tem tido um impacto significativo na divulgação da cultura norte-americana, sendo freqüentemente creditada à marca a “invenção” da imagem moderna do Papai Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas, justamente as cores da COCA-COLA. Porém, a imagem do Papai Noel passou a existir a partir de 1822, até então, Noel era representado pela figura sisuda de São Nicolau, graças ao poema The Night Before Christmas (A noite da véspera do Natal), do professor americano Clement Clark Moore. Sua barba era branca, sua bochecha e seu nariz rosados e sua barriga grande. Em 1851, o cartunista Thomas Nast se baseou na descrição do poema para desenhar Papai Noel nas capas da revista americana Harper´s Weekly. Mesmo com figuras em preto-e-branco, conseguiu popularizar a imagem. O vermelho só virou a cor oficial do Papai-Noel em 1931, quando o artista Haddon Sunblom criou uma campanha publicitária de inverno para a COCA-COLA para tentar conquistar um público mais jovem. Nos anúncios, Papai Noel aparecia tão fofinho quanto nos desenhos de Nast, mas vestido com uma roupa vermelha de bordas brancas. E foi a partir deste momento que a imagem do Papai Noel, associada a campanhas natalinas da COCA-COLA por mais de 50 anos, se tornou popular e conhecida no mundo inteiro.
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O museu
Só falta a Disney inventar seu próprio refrigerante, porque a COCA-COLA acaba de criar seu próprio parque temático. O The New World of Coca Cola, inaugurado no dia 24 de maio de 2007 na cidade de Atlanta, é uma mistura de museu e parque temático que celebra à “criatividade, a inovação e os bons momentos” da marca mais conhecida do mundo. A palavra “NEW” foi utilizada no nome, pois havia um outro museu da marca, inaugurado em 1990, bem mais modesto, tanto em tamanho quanto em acervo, que fechou as portas no dia 7 de abril de 2007. O novo museu temático, entre outras coisas, possui o maior acervo de memoribilia desse que é um dos grandes ícones da cultura americana e mundial. O passeio alimenta a idéia da “magia” em torno da bebida, posicionamento de marketing bastante visível na exibição dos filmes publicitários de diversos países em uma das salas do museu. Dos mais antigos aos mais novos, todos têm o apelo emotivo em comum. Uma das partes mais interessantes é a exposição de artistas consagrados como Andy Warhol e Steve Penley com obras onde as garrafas do refrigerante são utilizadas como tema central e referência. O museu conta ainda com uma sessão de vídeo em 4D (chamado “In Search of the Secret Formula”), uma mini-fábrica e um salão de degustação, onde é possível experimentar refrigerantes da empresa, além de COCA-COLA direto da fonte. O museu foi construído para ser um ponto turístico da cidade, mas é inevitável sentir um ar de ação promocional.
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Acessando o www.woccatlanta.com, pode-se conhecer o local através de um tour virtual, comprar entradas, que custam US$ 14 para adultos e US$ 8 para crianças, e visitar a loja on-line com centenas de produtos da marca.
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A marca na moda
As coleções da COCA-COLA CLOTHING, resultado de um licenciamento, em 2004, da marca COCA-COLA para o grupo AMC Têxtil (o maior no segmento de moda na América Latina, e proprietário de marcas famosas como Colcci), são direcionadas para um público jovem e antenado, com peças criativas e completamente diferentes do usual, já que todas levam a marca mais conhecida do mundo, a garrafinha, estampada em formas inéditas e coloridas. São camisetas e blusinhas em malha, mini-saias e calças em jeans estonados e customizados, misturados a acessórios como bonés, bolsas e cintos, tudo com um toque moderno e diferente. Em 2008 desfilou, pela primeira vez, sua nova coleção no Fashion Rio. Neste mesmo ano lançou sua primeira campanha publicitária no mercado. Atualmente as coleções são comercializadas em mais de 500 lojas no Brasil.
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Campanhas que fizeram história
Inúmeras campanhas publicitárias, a grande maioria de enorme sucesso, fizeram parte da história da marca como em 1927 quando lançou o primeiro Spot em rádio ou em 1941 quando a palavra COKE, que se tornaria sinônimo do refrigerante, apareceu pela primeira vez em um de seus comerciais, seguido do surgimento do personagem Sprite Boy. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negócio, tornou-se a sua alma nos anos 70, refletindo a perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a liberdade. Em 1970, pela primeira fez a famosa “Onda” apareceu no logotipo da marca, inspirada nas curvas da fruta do cacau. O apelo internacional do produto foi concretizado em um comercial, intitulado “Hilltop”, no ano de 1971, no qual um grupo de jovens, de todas as partes do mundo, se juntava no pico de uma montanha na Itália para cantar “Like to Buy the World a Coke” (em tradução livre, significa “Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo”). Este comercial é considerado um dos mais brilhantes da história da publicidade mundial. Clique no ícone abaixo para assistir ao famoso comercial.
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A letra do famoso jungle:
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I’d like to buy the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves.
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I’d like to teach the world to sing
In perfect harmony
I’d like to buy the world a Coke
And keep it companyThat’s the real thing.
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What the world wants today
Coca-Cola (background)
Is the real thing
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I’d like to teach the world to sing
Sing with me (background)
In perfect harmonyI’d like to buy the world a Coke
And keep it company
That’s the real thing.
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Em 1993, os famosos “Ursos Polares” apareceram na propaganda do produto pela primeira vez. Eles faziam parte da campanha “Always COCA-COLA” e estrelaram o primeiro comercial, chamado “Northern Lights”, onde assistiam ao filme Aurora Bureal e bebiam COCA-COLA.
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No esporte, hoje amplamente associado à empresa, a The Coca-Cola Company iniciava sua marcante trajetória ao patrocinar os Jogos Olímpicos de Amsterdã em 1928. Desde então, patrocinaria todos os Jogos Olímpicos realizados, tornando-se a mais antiga patrocinadora contínua do evento. Em 1950, inaugurava sua participação na Copa do Mundo da FIFA ao patrocinar o mundial realizado no Brasil. Em 1974 tornava-se também um patrocinador regular da FIFA, apoiando não só a Copa do Mundo, mas também dezenas de outras competições oficiais da entidade.
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Happiness Factory
A campanha The Coke Side Of Life, lançada em 2006, criada pela agência Wieden+Kennedy e utilizada atualmente em mais de 150 países, já é considerada pela COCA-COLA a melhor performance comercial da marca no mundo na última década. Como parte desta enorme campanha, o famoso comercial “Happiness Factory” é um caso a parte.
O filme, lançado em 2006, tem produção e animação irretocável, nos levando ao maravilhoso mundo que se encontra dentro de uma máquina automática da COCA-COLA. Cada pequeno detalhe do comercial dirigido por Todd Muller e Kylie Matulick foi pensado para emocionar o telespectador.
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A seqüência do famoso comercial, lançada em 2007, e chamada de “Happiness Factory: The Movie”, é ainda melhor. Mais do que apenas um comercial, o filme de 3 minutos e meio de duração, é na prática um curta-metragem animado, exemplo perfeito de branded entertainment. A lançamento aconteceu com ares de espetáculo no Second Life, como se fosse mesmo uma pré-estréia de cinema, com direito a presença da cantora Avril Lavigne. O filme amplia o mundo mágico apresentado no comercial anterior, mostrando que tudo estava correndo tranqüilamente dentro do universo da máquina de COCA-COLA, até que um dia faltou refrigerante. Começa então uma corrida para conseguir atender o pedido de quem inseriu a moeda.
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Os slogans
A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal, três semanas após o produto ser inventado, anunciava: “COCA-COLA. Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola”. Depois foram criados mais de 30 slogans, alguns inesquecíveis como:
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1886: Drink Coca-Cola. (Beba COCA-COLA)
1904: Delicious and Refreshing. (Deliciosa e Refrescante)
1911: Real satisfaction in every glass. (Satisfação real em cada garrafa)
1929: The Pause that Refreshes. (A pausa que refresca)
1956: Coca-Cola, Making Good Things Taste Better. (COCA-COLA, fazendo coisas boas com melhor sabor)
1969: It’s the Real Thing. (É a coisa real)
1976: Coke Adds Life. (COCA-COLA dá vida)
1979: Have a Coke and a Smile. (Tenha uma Coca e um sorriso)
1982: Coke Is It. (COCA-COLA é isso aí)
1986: Catch the wave”. (Pegue a onda)
1993: Taste it all.
1993: Always Coca-Cola. (Sempre COCA-COLA)
2000: Coca-Cola Enjoy.
2001: Life Tastes Good.
2005: Make It Real. (Torne isso real)
2006: The Coke Side of Life. (Viva o lado COCA-COLA da vida)
2009: Open Happiness.
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No Brasil a marca utilizou alguns slogans marcantes como “Gostoso é viver”, “Emoção pra valer”, “Isso é que é”, entre outros muitos.
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O gênio por trás da marca
Existem coisas no mundo que soam como um contra-censo. Imagine um executivo cubano o principal responsável por transformar a marca COCA-COLA, talvez o maior símbolo americano mundo, na gigante que é hoje. Pois, foi exatamente isso que aconteceu. Roberto Crispulo Goizueta nasceu no dia 18 de novembro de 1931 na cidade de Havana em Cuba, descendente de uma rica família de usineiros. Foi educado em uma escola tradicional de jesuítas para ser um administrador da iniciativa privada. Depois de formar-se em engenharia química na tradicional universidade americana de Yale, retornou ao seu país, onde começou a trabalhar na COCA-COLA em 1954. Quando saiu de Cuba, fugindo do regime de Fidel Castro, em 1960, tinha apenas US$ 200 no bolso e um lote de 100 ações da COCA-COLA depositadas em um banco nova-iorquino. Começava então uma história de sucesso. Radicado nos Estados Unidos, chegou à presidência da COCA-COLA em 1981. A empresa estava um verdadeiro caos: disputava um braço-de-ferro com a rival Pepsi, que controlava a categoria-chave das vendas em supermercados; uma norma vigente na empresa impedia de pedir dinheiro emprestado, o que restringia a capacidade da marca em investir nas suas operações. Porém, apesar das dificuldades, durante sua liderança a empresa mudou sua estratégia concentrando-se mais nos canais de distribuição e pontos de vendas. O produto estava por todos lados ao mesmo tempo: nas universidades, estações de metrô, aeroportos, museus, centros de reunião, etc. Uma frase sintetiza aquela estratégia: “Pepsi?, desculpe, só temos Coca”. Entre seus feitos estão: a consolidação da marca COCA-COLA mundialmente, a expansão das operações da empresa (triplicou a sua dimensão, controlando metade do mercado mundial de refrigerantes) e o lançamento da Diet Coke, que contribuíram para que o valor de mercado da empresa saltasse de US$ 4.3 bilhões, em 1981, para US$ 180 bilhões, em 1997. O espetacular desempenho deu origem a um fenômeno típico de empresas bem-sucedidas: transformou Goizueta numa espécie de lenda, dotada, aos olhos de funcionários e acionistas, de características dogmáticas similares à infalibilidade Papal. Apesar do sucesso, é acusado de ter falhado ao não formar e indicar seu sucessor. O mito faleceu em 18 de outubro de 1997, aos 65 anos, vítima de um câncer no pulmão, e a COCA-COLA ingressou em um período de grande instabilidade gerencial: três presidentes nos oito anos seguintes. Em seu funeral, entre outras inúmeras personalidades, estava Roger Enrico, homem forte da eterna rival Pepsi. Depois da missa, a Orquestra Sinfônica de Atlanta tocou a Fuga em G de Bach. Depois, surgiu outra música familiar, a melodia de um anúncio da COCA-COLA.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 8 de maio de 1886
● Inventor: Dr. John Styth Pemberton
● Sede mundial: Atlanta, Georgia
● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company
● Capital aberto: Sim (1919)
● Chairman: E. Neville Isdell
● CEO & Presidente: Muhtar Kent
● Faturamento: US$ 31.94 bilhões (2008)
● Lucro: US$ 5.8 bilhões (2008)
● Valor de mercado: US$ 98.7 bilhões (fevereiro/2009)
● Valor da marca: US$ 66.66 bilhões (2008)
● Presença global: + 200 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, México e Brasil
● Funcionários: 90.500
● Consumo: 1.4 bilhões de copos diariamente
● Segmento: Refrigerantes de cola
● Principais produtos: Coca-Cola Classic, Diet Coke, Coca-Cola Zero, Cherry Coke, Coca-Cola Light Lemon, Diet Coke Plus
● Ícones: Cores vermelha e branca, onda, garrafa Contour, palavra Coke e Papai-Noel
● Slogan: Open Happiness.
● Website: www.coca-cola.com
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O valor
Segundo a consultoria britânica InterBrand, somente a marca COCA-COLA está avaliada em US$ 66.66 bilhões, ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 83 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano).
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A marca no Brasil
Sua entrada no país é histórica: chega em 1942, em um esforço de guerra determinado por Robert Woodruff, presidente da Coca-Cola Company na época. Durante a II Guerra Mundial, ele assegurou aos soldados norte-americanos que, onde quer que estivessem, poderiam tomar uma COCA-COLA gelada pelo mesmo preço - 5 cents - e com o mesmo sabor inigualável. Foi assim que a marca desembarcou em Recife (Pernambuco). Para matar a sede e a saudades dos pracinhas, o refrigerante é produzido inicialmente pela Fábrica de Água Mineral Santa Clara, em Recife, até serem instaladas mini fábricas naquela cidade e em Natal. Na realidade, as mini fábricas eram apenas kits com os equipamentos básicos para a produção do refrigerante. A primeira fábrica brasileira de verdade, foi instalada na então capital, Rio de Janeiro, no bairro de São Cristóvão. Em 1943, a COCA-COLA Brasil abre em São Paulo sua primeira filial no país. Dois anos mais tarde é inaugurada a segunda fábrica carioca, também em São Cristóvão, mas com uma novidade: uma máquina Liquid 40, capaz de produzir 150 garrafas por minuto. Com a COCA-COLA, pouco a pouco os brasileiros adquirem o hábito de tomar bebidas geladas. O início da década de 50 é marcado pela criação do slogan "Isto faz um bem", que foi tema da COCA-COLA no Brasil por 14 anos. A marca é um sucesso inegável no país e torna-se bebida preferida nas festas dos anos 50 e 60. Em 1959 na cidade de São Paulo acontece um evento marcante para a COCA-COLA no Brasil: para implantar o conceito de vasilhame em casa e a venda a domicílio, um grupo de simpáticas jovens percorre as casas e promove a degustação da bebida. Com os vasilhames em casa, fica mais fácil ter sempre à mesa uma COCA-COLA, novidade que conquistou em definitivo as donas de casa. Era a COCA-COLA família que chegava.
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Os anos 70 chegam com uma grande inovação: as máquinas post-mix oferecem ao consumidor a COCA-COLA fresquinha, feita na hora, servida em copos. Já no final da década de 70, com a campanha “Coca-Cola dá mais vida”, o refrigerante é associado aos bons momentos da vida. E a empresa prepara o caminho para tornar isso uma realidade inegável. Em 1981, lança o refrigerante em lata, a primeira de uma série de iniciativas pioneiras da empresa no país. Em 1988, inunda o mercado brasileiro com várias novidades. Primeiro, as embalagens one way. Depois, a tampa de rosca, que permite guardar os refrigerantes deitados na geladeira. Uma vantagem aparentemente pequena mas que, na verdade, abriu espaço para o lançamento de outras embalagens maiores, que dificilmente poderiam ser acondicionadas em pé nos refrigeradores convencionais. Já embalada por um novo slogan “Emoção pra valer”, a COCA-COLA não pára de surpreender os consumidores. Inicia a década de 90 colocando no mercado a Big Coke (dois litros) e a embalagem 1,25L. Em junho de 90 lança a lata de alumínio 100% reciclável para toda a sua linha de produtos. Mas a determinação de atender sempre melhor os consumidores avança ainda mais. Pouco tempo depois, chega ao mercado a maior revolução em termos de embalagem dos últimos 50 anos: a Superfamília, garrafa plástica retornável de 1,5L que, além de prática, atende às exigências da legislação internacional de proteção ambiental. O Brasil saiu na frente, sendo o terceiro país do mundo a adotar essa embalagem, após a Alemanha e a Holanda.
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A marca no mundo
Hoje, mais de 900 milhões de garrafas ou 1.4 bilhões de copos do refrigerante são vendidas diariamente em mais de 200 países. Somente nos Estados Unidos são vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de COCA-COLA por segundo. O Brasil representa o terceiro maior volume de vendas para a COCA-COLA, atrás dos Estados Unidos e do México. A COCA-COLA é a bebida mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Lugares como a Escócia, onde a bebida local Irn Bru é a líder em vendas, e em Québec e Ilha do Príncipe Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é a líder do mercado, fogem dessa regra. A COCA-COLA também é menos popular em países do Oriente Médio e Ásia, como os territórios palestinos e a Índia, na maioria devido ao sentimento antiocidental.
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Você sabia?
● Suas vendas cresceram de nove copos por dia em 1886 para 1.4 bilhão de copos/dia em 2007.
● Em 1998, um estudo realizado no Reino Unido revelou que as pessoas confiavam mais na marca COCA-COLA do que na Família Real.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
